Бесплатная библиотека онлайн

Часть I. Концепция специалисты- практики

контекст и истоки

1

Введение в современные технологии связей с общественностью

(паблик рилейшенз)

Паблик рилейшенз — это управленческая функция которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью от которой зависит ее успех или наоборот неудача.

Цели. После изучения главы вы должны уметь__________________________________

• дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз в котором подчеркивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и соответствующей общественностью

• понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отличительную особенность рыночных взаимоотношений

• давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концепциями как паблисити реклама обязанности агента по печати и рекламе общественная деятельность управление проблемами лоббирование связи с инвесторами и развитие

• показать как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятельность отдельных организаций так и общество в целом.

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами чтобы удовлетворить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в современном обществе требует однако еще более сложного социального политического и экономического взаимодействия между ними. Таким образом установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем стало важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например человеческие взаимоотношения взаимоотношения в браке и межличностные отношения — не что иное как термины используемые для описания изучения и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоотношений а также взаимоотношений в семье трудовых коллективах группах организациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общественностью т.е. людьми которые тем или иным образом связаны с этими организациями (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественностью часто используют английский термин — public relations — или его аббревиатуру PR которая произносится как quotпиарquot. Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант PR. — Прим. ред.).

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле не обращая внимания на тонкости определений. Например некоторые прибегают к выражению quotЭто всего лишь паблик рилейшензquot чтобы выразить свое презрительное отношение к тому что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем- либо как о quotхороших паблик рилейшензquot или quotзамечательном пиареquot при появлении соответствующей информации в газетах или в вечерних новостях очевидно ассоциируя паблик рилейшенз со всем что привлекает внимание средств массовой информации. Кто-то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приукрасить плохие новости. Один автор даже предполагает что quotтермины PR и паблик рилейшенз превратились в расхожие синонимы слов quotуверткаquot и quotобманquot.1 Коротко говоря паблик рилейшенз многие люди понимают по- разному зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и особенности практической реализации указано что отличает ее от других управленческих функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений которые эта концепция претерпела в течение многих лет.

Эволюция концепции

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественностью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают как она постепенно закрепила за собой свое нынешнее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам использования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении quotконтратакquot призванных воздействовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в общественной политике которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминировал в ту пору когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной информации. Целью комитета который возглавил Джордж Крил и в состав которого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы) была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общенациональной пропагандистской кампании. В эти давние времена PR имели ярко выраженную форму пропаганды предназначенной для оказания влияния на определенные группы людей.

Многие по- прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убеждения и пропаганды. Например в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия quotпобуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположенияquot (курсив наш. - Прим. ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса (Edward L. Bernays) - одного из основоположников паблик рилейшенз - изложенные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специалисты- практики работающие с менеджерами и клиентами рассматривают паблик рилейшенз как одностороннюю пропаганду призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий прошедших со времени окончания второй мировой войны определения паблик рилейшенз стали включать положения о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали такие слова как взаимовыгодный взаимный и между что несомненно указывало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Websters Third New International Dictionary) quotИскусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй волиquot. Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать quotвзаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностьюquot.

Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактивную концепцию т.е. как quotзапланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем общенииquot. В другой известной книге появившейся в 80- е годы где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз акцент был сделан именно на общении quotуправление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствующей общественностьюquot.2

Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще более quotпродвинутуюquot концепцию. Вопреки господствовавшему в то время традиционному подходу Чайлдс сделал вывод что суть PR заключается вовсе quotне в презентации той или иной точки зрения не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношенийquot. Напротив по его мнению базовая функция связей с общественностью заключается в том чтобы quotпривести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения которые имеют определенную социальную значимостьquot.3 Коротко говоря Чайлдс утверждал что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том чтобы помочь организациям приспособиться к окружению в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве одной из составляющих современного мышления.

Организационная quotнастройкаquot - как результат в паблик рилейшенз - означает выполнение функции управленческого уровня оказывающей влияние на политику организации она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association) которая включила в свое определение PR такие понятия как quotрекомендации лидерам организацииquot и реализация quotпланируемых программ действийquot.

Итак однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную quotнастройкуquot дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций руководству организации и выполнением определенных корректирующих действий. Современная практика отражает все эти концепции.

Определение концепции на основе практики

Описание того что делает PR на практике является другим способом определения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых попыток quotоперационногоquot определения связей с общественностью была предпринята Public Relations News одним из нескольких коммерческих информационных бюллетеней посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то как это определение описывает действие PR в организационных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция которая оценивает общественное мнение определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений авторы которых пытаются ухватить суть паблик рилейшенз перечисляя важнейшие виды деятельности составляющие основу практики PR. Покойный д- р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow) долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз собрал определения паблик рилейшенз появившиеся в печати с начала века по 1976 г. выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать чем же на самом деле являются связи с общественностью а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения он однако сформулировал определение которое включает как концептуальные так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию взаимопонимание взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью включает управление проблемами или вопросами обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения помогающей прогнозировать тенденции а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.4

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America - PRSA) формально приняло еще более пространное определение - Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения группа лидеров PRSA попытались дать определение основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого концептуального аспекта определения они включили в него действия результаты и требования к знаниям взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институтами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов например коммерческие предприятия профсоюзы правительственные агентства добровольные ассоциации фонды больницы школы колледжи и религиозные институты Пытаясь достичь стоящих перед ними целей эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества например служащими отдельными членами общества потребителями местной общественностью акционерами и другими институтами а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей стоящих перед институтами руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями quotсвоейquot общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник помогая преобразовывать частные цели в разумное общественно приемлемое поведение и деятельность. Являясь управленческой функцией паблик рилейшенз включают следующие элементы.

• Прогнозирование анализ и интерпретация общественного мнения настроений и проблем которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации.

• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества а также социальной и гражданской ответственности организации.

• Исследование реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг сбор средств в различные фонды формирование отношений со служащими местной общественностью и государственными органами а также другие программы.

• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

• Постановка целей планирование формирование бюджета набор и обучение персонала разработка оборудования — коротко говоря управление ресурсами необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

• Примерами знаний которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик рилейшенз являются ораторское искусство психология социальная психология социология политология экономика принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений анализа общественных проблем формирования отношений со средствами массовой информации прямого обращения по почте институциональной рекламы публикаций производства фильмоввидеопродукции подготовки специальных событий речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций играя объединяющую роль как внутри самой организации так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы общие для многих определений предполагают что PR решают следующие задачи.

1. Обеспечивают проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления организацией.

2. Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее общественностью.

3. Контролируют информированность мнения настроения и поведение как внутри организации так и за ее пределами.

4. Анализируют влияние политики процедур и действий на общественность.

5. Корректируют такую политику процедуры и действия которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.