Бесплатная библиотека онлайн

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная система как тип организации экономических отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и сбалансированность ее существования. В основу этой системы заложен следующий принцип: выбор производства того или иного товара осуществляет непосредственно потребитель, а не производитель продукции. Таким образом наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет спрос в обществе, а не тот, который ориентирован на сбыт уже произведенных товаров. Поэтому в связи с необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмы использование маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран с рыночной экономикой.

Анализируя современное состояние экономики Украины, важно отметить, что маркетинг еще не нашел широкого применения в нашей стране, как во многих зарубежных странах. Однако переориентация предприятий на маркетинговый стиль хозяйствования позволит многим предприятиям уже сеголня достичь значительных успехов в завоевании потребительского рынка и в конкурентной борьбе с импортными товарами. Ведь именно практическое использование маркетинга, его принципов позволят наконец преодалеть парадоксальное явление когда в течение длительного времени производятся и навязываются потребителям тысячи наименований продукции, не пользующейся спросом. Это ведет к нерациональному использованию сырья, материалов, топлива, финансов. Назначение же маркетинга состоит в том, что он соединит в целую систему производителя и потребителя, обеспечив экономическое развитие страны.

Одной из состовляющих комплекса маркетинга является стимулирование сбыта, имеющее важное, а иногда даже решающее значение при организации продвижения товара. Именно мероприятия по стимулированию сбыта зачастую выступают решающим фактором в конкурентной борьбе. На основании этого можно заметить, что тема организации продвижения продукции на рынок как предмет изучения данной выпускной работы явдяется не только актуальной, но и довольно перспективной. Объектом описания практической части работы выступает деятельность филиала ОАО ”Крыммолоко” Евпаторийский Гормолзавод по организации продвижения молочной продукции.

В соответствии с выбранной темой была сформулированна цель исследования, заключающаяся в выявлении направлений совершенствования деятельности по стимулированию сбыта на примере Евпаторийского Гормолзавода. Для достижения поставленной цели намечен ряд конкретных задач:

• определение сущности комплекса маркетинга

• изучение структуры продвижения и ее специфика

• разработка направлений совершенствования деятельности по стимулированиюсбыта на Евпаторийском Гормолзаводе.

Практическая целесообразность этой работы обусловлена тем, что зарождающиеся рыночные отношения диктуют свои условия эффективной организации деятельности фирм, а поэтому выбор маркетинговой ориентации в работе предприятия сегодня означает для него большие перспективы дальнейшего развития.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ-ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА

1.1 Cостав комплекса маркетинга

Залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным чем у конкурентов спосабоми.

На современном этапе для того чтобы найти свое место на рынке, закрепиться на нем и в дальнейшем постараться расширить деятельрость своей организации фирме необходимо использовать в своей деятельности четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование, что в свою очередь представляют собой все вместе-комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга-набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Товар-все, что может удовдетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Цена-денежная сумма, которую потребителт должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложерия, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.

Методы распространения-всевозможная деятельность блгодоря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Комплекс маркетинга должен использоваться организацией с обязательным сочитанием всех его составляющих, так как отсутствие одного элемента или плохо отлаженная работа с любым из элементов могут привести фирму к плачебным результатам своей деятельностию. Расматривая более подробно один элемент комплекса маркетинга попробуем обозначить его важность и присутствие

1.1.1 Продвижение как элемент комплекса маркетинга

Продвижение-это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности или влияние на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передовать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые поточные послария, и другое) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, юморе и/или сравнении с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, у которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении-убеждение; ружно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочной утвердившийся продукции упор делается на напоминание -укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям и лобби потребителям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредствам которой люди передают друг-другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть. План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой образ, позицию по тому или иному вопросу (например, о ядерной энергии) , или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).

Некоторые из важных функций выполняемых продвижением:

• создает образ престижности, низких цен или инновационности компании, ее продукции и услуг.

• информирует о параметрах товаров и услуг.

• порождает узнавание новых товаров и услуг.

• сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

• может изметь образы, позиции товаров и услуг

• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

• объясняет где ьогут преобретаться товары и услуги.

• убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

• информирует потребителей о распродажах

• обосновывает цены товаров и услуг.

• отвечает на вопросы потребителей.

• завершает сделки.

• обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

• создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство средства и получить прибыль. выявление потребностей и планирование продаж осуществляется путем исследования процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюктуры. имеются различныу каналы продвижения от производителя к потребителю. Они вкючают прохождение товаров через посредников, оптовых и розничных порговцев и непосредственное доведение товара до конечного потребителя. Могут использоваться варианты продвижения товаров: с участием промежуточных звеньев или без них. Это зависит от того, решится ли сам производитель взять на себя риск по организации сбыта своей продукции; от возможности (или невозможности) иметь торговый персонал своего объединения (предприятия) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; отзнания конъюкуры рынка и умение реогировать на ее езменения; от известности и авторитета производителя товара и др.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Выбов каналов определяется целями: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; досчить своевременной доставки товара на рынок (скоропортящего-в кратчайший срок, модного-к сезону и др.)

В продвижении товаров от производителя к потребителю важная роль принадлежит товарным запасам. Они предстовляют собой связующее звено между заказами торговых предприятий и производительной деятельностью. Выбранный вариант системы товародвижения (каналов сбыта) должен предусматривать оптимальное сочитание величины товарных запасов для бесперебойного обеспечения покупателей и минимум издержек, связанных с движением товаров.

Ознакомившись с функциями продвижения и важностью его, рассмотрим компоненты входящие в него.

1.2 Структура комплекса продвижения.

1.2.1 Товарная реклама.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают осо¬бое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового ин¬струментария.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо¬дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен¬ную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН су¬щественно различаются.