Бесплатная библиотека онлайн

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная система как тип организации экономических отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и сбалансированность ее существования. В основу этой системы заложен следующий принцип : выбор производства того или иного товара осуществляет непосредственно потребитель, а не производитель продукции. Таким образом наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет существующий спрос в обществе, а не тот, который ориентирован на сбыт уже произведенных товаров. Поэтому в связи с необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмы использование маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран с рыночной экономикой. Маркетинг, его формы и методы направлены не только на поддержание в равновесном состоянии спроса-предложения, но и на предвидение его возможных колебаний для того, чтобы балансировать интересы товаропроизводителей и потребителей в будущем, а посредством этого - обеспечивать экономический рост. Таким образом маркетинг выступает как целостная система управления экономикой страны.

Анализируя современное состояние экономики Украины, важно отметить, что маркетинг еще не нашел такого широкого применения в нашей стране, как во многих зарубежных странах. Однако переориентация предприятия на маркетинговый стиль хозяйствования позволит многим предприятиям уже сегодня достичь значительных успехов в завоевании потребительского рынка и в конкурентной борьбе с импортными товарами.

Ведь именно практическое использование маркетинга, его принципов позволят наконец преодолеть парадоксальное явление, когда в течение длительного периода времени производятся и навязываются потребителям тысячи наименований продукции, не пользующейся спросом. Это ведет к нерациональному использованию сырья, материалов, топлива, финансов, людских ресурсов. Назначение же маркетинга состоит в том, что он соединит в единую систему производителя и потребителя, обеспечив экономическое развитие страны.

Маркетинг позволяет оценить реальную потребность в данном товаре (услуге), его конкурентоспособность, возможность реализации, установить цену и место появления товара, каналы товародвижения.

В современных условиях обеспечение устойчивых позиций предприятия предполагает, во-первых, изыскание новых рыночных возможностей, завоевание новых рынков, что достигается с помощью маркетинга, а во-вторых - эффективное функционирование предприятия, что обеспечивается качественным менеджментом. Таким образом, менеджмент и маркетинг оказываются связанными между собой и только в тесном взаимодействии могут обеспечить конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики.

Подводя итог всему вышесказанному, необходимо отметить, что маркетинг представляет собой перспективное, хотя и не нашедшее еще широкого применения в Украине, направление экономического управления, которое позволяет уже сегодня решить многие производственные проблемы предприятий. Одной из составляющих комплекса маркетинга является стимулирование сбыта, имеющее важное, а иногда даже решающее значение при организации продвижения товара. На сегодняшний день многие предприятия Украины уже столкнулись с проблемой недостаточно квалифицированной организации сбыта продукции, от которой в значительной мере зависит прибыльность и эффективность их работы. Именно мероприятия по стимулированию сбыта зачастую выступают решающим фактором в конкурентной борьбе, особенно с импортными товаропроизводителями.

На основании этого можно заключить, что тема организации продвижения товаров промышленного назначения как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальным, но и довольно перспективным направлением исследования. Объектом написания практической части работы выступает деятельность научно-технической компании “Дисплей” по организации продвижения тарификатора междугородних переговоров “Регистр”.

В соответствии с выбранной темой автором сформулирована цель исследования, заключающаяся в выявлении направлений совершенствования деятельности по стимулированию сбыта на примере научно-технической компании “Дисплей”. Для достижения поставленной цели автором намечен ряд конкретных задач :

* определение сущности комплекса маркетинга и его специфики на рынке товаров промышленного назначения (так как деятельность исследуемой компании ориентирована именно на этот рынок);

* изучение основных составных элементов организации деятельности по стимулированию сбыта на рынке товаров промышленного назначения и их специфики применительно к научно-технической компании “Дисплей” ;

* разработка направлений совершенствования деятельности по стимулированию сбыта в изучаемой фирме.

Согласно поставленным задачам разработаны основные вопросы выпускной работы, объединенные в три раздела. Первый раздел посвящен рассмотрению сущности и специфики комплекса маркетинга на рынке товаров промышленного назначения (в том числе применительно к научно-технической компании “Дисплей”) и определению места в нем стимулирования сбыта, второй - изучению основных вопросов организации деятельности по стимулированию сбыта, а третий - выработке практических рекомендаций по совершенствованию этого вида деятельности на рассматриваемом предприятии.

В ходе исследования деятельности научно-технической компании “Дисплей” автором были использованы следующие методы :

* метод наблюдения;

* метод системного анализа;

* метод относительных величин.

В процессе написания выпускной работы автором был изучен ряд монографий по вопросам маркетинга и менеджмента, а также перечень статей, посвященных изучению специфики организации маркетинговых мероприятий на предприятиях Украины, их современного значения и тенденций распространения. Кроме того, важное значение для разработки практических рекомендаций по совершенствованию деятельности научно-технической компании “Дисплей” имело изучение данных статистической и бухгалтерской отчетности вышеназванной фирмы.

Практическая целесообразность этой работы обусловлена тем, что зарождающиеся рыночные отношения диктуют свои условия эффективной организации деятельности фирм, а поэтому выбор маркетинговой ориентации в работе предприятия сегодня означает для него большие перспективы дальнейшего развития. В этой связи разработанные автором рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта на примере научно-технической компании “Дисплей” позволяют сделать первые шаги в направлении построения предприятия маркетингового типа хозяйствования.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

1.1. Сущность комплекса маркетинга

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках единой выбранной концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Общая тенденция развития концепции маркетинга – перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. В ее основе лежит утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность в направлении обеспечения удовлетворенности клиентов и получения прибыли именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По своей сущности концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по структуре.

Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Основным понятием в современной системе маркетинга является комплекс маркетинга. Он отражает единство четырех его составляющих : товара, цены, методов стимулирования сбыта и методов распространения товаров. Каждый отдельно взятый элемент этого комплекса представляет собой целую систему взаимообусловленных факторов. Например, в состав такого понятия, как товар, входят следующие составляющие : классификация товара, решение об использовании марки, решение относительно хозяина марки, решение относительно упаковки, решение относительно маркировки, решение относительно сервиса клиента и многое другое. Поэтому комплекс маркетинга - это очень широкое и многогранное понятие. Он является ядром концепции маркетинга, поэтому только при грамотном и серьезном подходе все его составляющие обеспечат товару блестящее будущее. В связи с этим специалисты в области маркетинга уделяют этому понятию большое внимание. Котлер дает такое определение комплекса маркетинга :

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности - это те элементы, о которых говорилось выше, а именно: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи . Разработка эффективного замысла товара - первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга. Товар включает в себя много понятий, имеющих свои разновидности : классификация товаров на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения, товарная марка, упаковка, маркировка, сервис. В отношении некоторых товаров фирмы принимают решения об ассортименте и товарной номенклатуре. Каждому товару присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Несмотря на повышение роли неценовых факторов в современном комплексе маркетинга, важным его показателем по-прежнему остается цена.

Цена - денежная сумма, которую потребители долины уплатить для получения товара.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов : 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Методы распространения - всевозможная деятельность фирм или отдельных лиц, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Одним из самых сложных и ответственных решений, которое необходимо принять фирме, является выбор каналов распределения. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени, так как это окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. Кроме прямой продажи существуют еще и каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные перемены. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта с аналогичными показателями других членов канала.

По мере того, как концепция маркетинга получает все более широкое признание со стороны фирм, привлекает к себе внимание и концепция товародвижения. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы, который наиболее тесно связан с потребителями. Основные средства стимулирования – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных цепей фирмы.

В процессе маркетинговой деятельности фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулировании в целом и по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя к покупке товара и этап его жизненного цикла.

Комплекс маркетинга является основой всей концепции маркетинга. Чем теснее будут взаимоувязаны между собой его элементы, тем выше степень вероятности принятия товара потребителем на этапе его выхода на рынок. Взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга должно стать для фирмы важнейшей целью при организации продвижения товара.

1.2. 1.2. Специфика комплекса маркетинга на рынке товаров промышленного назначения

Научно-техническая компания “Дисплей”, маркетинговая деятельность которого будет описана в данной выпускной работе, является производителем товаров промышленного назначения. В данной работе большое значение будет уделено одному из выпускаемых им товаров, а именно тарификатору междугородних переговоров “Регистру”. Основными потребителями данного товара являются компании, работающие на рынке телекоммуникаций. Рынок товаров промышленного назначения имеет свою специфику по сравнению с рынком потребительских товаров. Поэтому для достижения цели работы (организации продвижения товаров промышленного назначения) следует изучить специфику комплекса маркетинга на рынке товаров промышленного назначения.