Бесплатная библиотека онлайн

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная система как тип организации экономических отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и сбалансированность ее существования. В основу этой системы заложен следующий принцип: выбор производства того или иного вида товара осуществляет непосредственно потребитель, а не производитель продукции. Таким образом наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет спрос в обществе, а не тот, который ориентирован на сбыт уже произведенных товаров. Поэтому в связи с необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмыиспользование маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран с рыночной экономикой.

Анализируя современное состояние экономики Украины, важно отметить, что маркетинг еще не нашел широкого применения в нашей стране, как во многих зарубежных странах. Однако переориентация предприятий на маркетинговый стиль хозяйствования позволит многим предприятиям уже сегодня достичь значительных успехов в завоевании потребительского рынка и в конкурентной борьбе с импортными товарами. Ведь именно практическое использование маркетинга, его принципов позволяет наконец преодолеть парадоксальное явление когда в течении длительного времени производятся и навязываются потребителям тысячи наименований продукции, не пользующейся спросом. Это ведет к нерациональному использованию сырья, материалов,топлива, финансов. Назначение же маркетинга состоит в том, что он соединит в целую систему производителя и потребителя, обеспечив экономическое развитие страны.

Объектом описания практической части работы выступает совершенствование маркетинговой деятельности Евпаторийского хлебокомбината.

Управление маркетинга играет важное, а иногда и решающее значение в конкурентной борьбе на рынке. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. На основании этого можно заметить, что тема совершенствования маркетинговой деятельности предприятия как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальной, но и довольно перспективной.

В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель исследования, заключающаяся в совершенствовании маркетинговой деятельности на примере Евпаторийского хлебокомбината. Для достижения поставленной цели намечен ряд конкретных задач:

- определить сущность, задачи и функции комплекса маркетинга;

- рассмотреть управление маркетингом;

- изучить существующие организационные формы маркетинга и выявить наиболее приемлимую для предприятия;

- рассмотреть контроль, как заключительную стадию цикла управления маркетинга;

- разработать направления совершенствования маркетиновой деятельности.

При написании работы мне помог ряд зарубежной и отечественной литературы по маркетингу, зарубежный и отечественный опыт предприятий, документация и отчеты планово-производственного отдела Евпаторийского хлебозавода. К сожалению в нашей стране маркетинг применяется на практике недавно, поэтому отечественный опыт еще очень мал.

Практическая целесообразность этой работы обусловлена тем, что зарождающиеся рыночные отношения диктуют свои условия эффективной организации деятельности фирм, а поэтому выбор маркетинговой ориентации в работе предприятия сегодня означает для него большие перспективы дальнейшего развития.

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Сущность, задачи и функции маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности- более широкое понятие.

Главное в маркетинге- двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спросов, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой стороны- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потаму, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о сущечтвовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В основе маркнтинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влияния и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желанных уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признание необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация маркетинговых усилий, маркетинг. Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в истории экономики, и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития- перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смесле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом для достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете поизвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту- это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг- забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий- существующий товар фирмы. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей конкуренция маркетинга- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленного на создание потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию часто используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потредностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели и задачи:

- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем;

- организовывать достаку товара в таком количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- обеспечивать целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;

- не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

- развивать рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношение которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей;

- завоевать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучения персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

- использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентноспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целеноправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения управления научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потредителя. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать в пустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что приизведенный продукт станет товаром.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях болеее правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса- это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течении двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоячей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо обработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.