Бесплатная библиотека онлайн

ВВЕДЕНИЕ

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство средства и получить прибыль. Поэтому цель торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, выявить потребность в товарах, во-вторых, выбрать наиболее эффективный канал товародвижения и скорее довести свою продукцию до конечного потребителя. В-третьих, создать максимум удобств и условий для быстрой “встречи” товара с покупателем.

Имеются различные каналы продвижения товара от производителя к потребителю. Они включают прохождение товаров через посредников, оптовых и розничных торговцев и непосредственное доведение товара до конечного потребителя. Могут использоваться варианты продвижения товаров: с участием промежуточных звеньев или без них. Это зависит от того, решится ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта своей продукции; от возможности (или невозможности) имеет торговый персонал своего предприятия и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; от знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; от известности и авторитета производителя товара и др. Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Выбор вариантов определяется целями: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товара на рынок (скоропортящегося в кратчайший срок, модного - к сезону и др.).

В системе маркетинга важное место отводится активному формированию спроса потребителей и стимулированию сбыта. Дело в том, что необходимо не только знать потребности рынка и эффективно доводить товар до конечного потребителя, но и постоянно воздействовать на рынок, сознательно и целенаправленно его формировать.

Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре, которым он еще не располагает. Любое мероприятие по формированию спроса предполагает рассмотрение товара с позиции потребителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, решение задач потребителя, данные об испытаниях и др.).

Каналы по которым ведется формирование спроса. Многочисленны и разнообразны. Это и прямая почтовая рассылка (“директ-мейл”) печатных рекламных материалов, и личные контакты (агенты, коммивояжеры), и публикация рекламных сообщений в не рекламной прессе (“паблисити”), и деятельность предприятия по созданию своего образа (имиджа), и участие в выставках, пресс-конференциях, благотворительной деятельности, спонсорства и др.(“паблик рилейшнз”), и реклама как коммерческая пропаганда товаров.

Стимулирование сбыта- это мероприятие, способствующее расширению продажи товаров; они могут быт направлены на покупателей посредников и продавцов. Ориентированное на покупателей, оно осуществляется с помощью различного рода сидок на приобретение товаров, кредита, выдача товаров “на пробу” для последующего приобретения, показа и демонстрации товара сезонного изменения цен.

Стимулирование сбыта, ориентированное на посредников, связано с задачами повысить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

Стимулирование сбыта, ориентированное на продавцов, охватывает такие мероприятия, как премирование, награждение ценными подарками, путевками на развлекательные поездки, а также широкий спектр моральных стимулов.

Целью выпускной работы является изучение сущности сбытовой деятельности с целью подготовки в дальнейшем предложений по повышению эффективности использования методов сбыта на СП “Таврии”.

При написании работы мной поставлены следующие задачи:

Рассмотреть основные понятия сбытовой деятельности.

Проанализировать сбытовую деятельность на предприятии.

Формулирование предложений по повышению эффективности сбыта.

Решение поставленных задач осуществлялось на основе изучения отечественной и зарубежной литературы.

1. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

1.1 Сущность, роль, задачи, функции и каналы сбыта

Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Сущность и роль сбыта определяется следующим.

Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжении индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-потребители. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение различных видов действий:

Транспортировка: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления.

Деление: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей.

Хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования.

Сортировка: любые действия по созданию наборов специальных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

Установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей.

Информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базов функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д.

Сбытовая деятельность - это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия. Как соотносятся понятия сбыт и продажа? Как видим, сбыт представляет собой целую систему процессов, а продажа завершает процесс сбыта товара.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой коммерческой продажи.

Какова роль сбыта в деятельности предприятия? Эта роль многопланова, рассмотрим ее подробнее.

1.В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2.Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3.Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

4.Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них.

Канал сбыта - это организация (отдельные люди), занимающиеся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Любой канал сбыта выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена:

• изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

• заключение договоров с потребителями или посредниками;

• учет и контроль выполнения договоров;

• разработка плана отгрузки товаров клиентам;

• определение каналов сбыта;

• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

• стимулирование сбыта;

• установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.