Бесплатная библиотека онлайн

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная система как тип организации экономических отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и сбалансированность ее существования. В основу этой системы заложен следующий принцип: выбор производства той или иной услуги осуществляет непосредственно потребитель. Таким образом наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет спрос в обществе, а не тот, который ориентирован на сбыт уже произведенных товаров. Поэтому в связи с необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмы использование маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран с рыночной экономикой.

Анализируя современное состояние экономики Украины, важно отметить, что стратегии маркетинг еще не нашли широкого применения в нашей стране, как во многих зарубежных странах. Однако переориентация предприятий на маркетинговый стиль хозяйствования позволит многим предприятиям уже сегодня достичь значительных успехов в завоевании потребительского рынка и в конкурентной борьбе с импортными товарами. Ведь именно практическое использование маркетинговой стратегии, позволят наконец преодолеть парадоксальное явление когда в течение длительного времени производятся и навязываются потребителям тысячи наименований продукции, не пользующейся спросом. Это ведет к нерациональному использованию сырья, материалов, топлива, финансов. Назначение же маркетинговой стратегии состоит в том, что она соединит в целую систему производителя и потребителя, обеспечив экономическое развитие страны.

В соответствии с выбранной темой была сформулирована цель работы, заключающаяся в попытке разработки методики внедрения в деятельность предприятия маркетинговой стратегии на предприятие Евпаторийский морской торговый порт. Для достижения поставленной цели намечен ряд конкретных задач:

• определить роль стратегического планирования в управлении деятельностью предприятия;

• даль описание процессу разработки стратегического планирования;

• определить содержание и значимость каждого этапа стратегического планирования в деятельности предприяти;

• описать существующие маркетинговые стратегии;

• на основе проведенной работы дать практический анализ финансового положения и оцеинть его влияние на стратегическую политику предприятия;

• дать методику разработки стратегического плана предприятия;

• осуществить выбор оптимальной маркетинговой стратегии.

Объетом познания является деятельность высшего руководящего звена предприятия по осуществлению стратегического планирования.

В качестве предмета исследования избраны маркетинговые стратегии, которые являются составной частью процесса стратегического планирования.

Методической основой являются труды известных авторов экономистов и маркетологов.

Теоритической основой работы служат работы отественных и зарубежных ученых в области маркетинга, разработки НИИ.

Практическая значимость выпускной работы звключается в разработке маркетинговой стратегии на предприятии и предложении методики внедрения стратегии диверсификации в деятельность анализируемого предприятия Евпаторийский морской торговый порт.

Практическая целесообразность этой работы обусловлена тем, что зарождающиеся рыночные отношения диктуют свои условия эффективной организации деятельности фирм, а поэтому выбор маркетинговой стратегии в работе предприятия сегодня означает для него большие перспективы дальнейшего развития.

1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль маркетингового планирования в управлении деятельностью предприятия

Управление маркетингом направлено на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. Таким образом, маркетинговое управление есть управление спросом. Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. При планировании маркетинга, как и при планировании в целом, могут быть использованы три подхода: планирование «сверху - вниз»; планирование «снизу-вверх» и планирование «цели вниз - план вверх». При планировании учитывается структура плана, последовательность его разработки, а также виды стратегий маркетинговой деятельности.

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей. Так, стратегический план маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии и т. д.; использует конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решении; объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям.

Стратегический план, во-первых, задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен. Во-вторых, он обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. В-третьих, он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. В-четвертых, стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. В-пятых, этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация. В-шестых, создает основу для распределения ресурсов. В-седьмых, демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Согласно недавнему изучению высших руководителей фирм, стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетингом. Будущее скорее всего будет принадлежать маркетингу и попыткам захватить большую долю явно ограниченного рынка. Плановики вынуждены сходить со своих пьедесталов в траншеи практики.

Основными функциями управления маркетинговой деятельностью на предприятии является ее организация, планирование и контроль за выполнением. Взаимозависимость между этими функциями управления поясняет рисунок.

Рис. 1. Функции управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Разработка и реализация маркетинговых мероприятий потребуют создания вспомогательных систем маркетинга, к которым принадлежат, кроме системы планирования маркетинга, система организации службы маркетинга и системы маркетингового контроля.

Гармоничное объединение и взаимодействие этих вспомогательных подсистем в значительной мере обусловливают рыночный успех предприятия.

1.2 Содержание процесса стратегического планирования

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов: определение задачи организации, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, слежение за результатами. Осуществляется он совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

Важно понять, что этот процесс применим как для маленьких, так и для больших фирм; компаний, производящих продукцию и оказывающих услуги; коммерческих и некоммерческих организаций. Хотя каждый этап процесса планирования имеет специфику для отдельных типов организаций, использование сквозного стратегического плана полезно для всех.

1.2.1 Определение задачи организации.

Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Она более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.

Задачи организации косвенно затрагиваются, если: фирма выходит на рынок с новым продуктом или услугой; прекращается реализация прежних товаров или услуг; завоевывается новая группа потребителей; расширяется или сужается область деятельности посредством приобретений.

1.2.2 Создание СХП

После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения” (СХП) — самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. СХП могут включать все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задач организации.

СХП — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.

Сколько нужно СХП, зависит от задачи организации, ее ресурсов и готовности высшего руководства делегировать полномочия. В ходе обследования 1000 крупнейшие промышленных фирм США было установлено, что типичная компания имеет их около 30. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.

1.2.3 Установление целей маркетинга.

Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в долларах процент роста прибыли, доля рынка и т. д.), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли и др.).

Среди организаций существует растущая тенденция к объединению количественных и качественных целей Например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность — на основе количества зарегистрированных новых патентов. Таким образом можно определять качественные цели однозначно.

Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукций продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров — с долей прибыли, стимулированием продаж, paзработкой новой продукции и политикой ценообразование усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса,— с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта.

1.2.4 Проведение ситуационного анализа

В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответы на два общих вопроса; каково нынешнее положение фирмы? в каком направлении она движется? С этой целью изучают окружающую среду, ищут возможности оценивают способности организации их использовать, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами и оценивают реакцию конкурентов на ту или иную стратегию компании.

Иногда, несмотря на все усилия компании, ситуационный анализ показывает, что слабые стороны нельзя преодолеть и фирма должна прекратить выпуск той или иной группы товаров.