Бесплатная библиотека онлайн

ВВЕДЕНИЕ

На сегодня основной проблемой большинства предприятий является неспособность приспособиться к создавшимся условиям рынка. Главную трудность составляет выработка управленческих решений, процесс принятия которых является основой деятельности руководителя любого предприятия.

Происходит это главным образом не из-за низкой квалификации руководства или нежелания решать проблему, а из-за отсутствия необходимой информации.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку процесс принятия маркетинговых решений базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта). Принятие решений относительно выполнения этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организации продвижения товара на новый рынок сбыта, решению которого предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке форм конкурентов, значение информационно-коммерческих баз данных в управлении предприятием.

Реализация маркетинговых мероприятий опирается на данных о следующих элементах маркетинговой среды:

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя маркетинговая среда, связанная с производством и рынками сбыта

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений.

Предметная область системы маркетинговой информации включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации. Система внутренней информации аккумулирует необходимую информацию в процессе деятельности предприятия и характеризует его с точки зрения его внутреннего состояния. Система сбора внешней текущей информации обеспечивает руководство информацией о самых последних событиях. Система маркетинговых исследований предполагает сбор информации по конкретной проблеме, возникшей в процессе деятельности предприятия. Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать определенные выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить пути ее разрешения.

Объем информации подлежащий обработке настолько велик , что обработать ее без применения информационных технологий просто невозможно.

В этой связи система маркетинговой информации должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Для эффективного функционирования системы маркетинговой информации необходима взаимосвязь между ее подсистемами. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности пронизывает все стадии информационного процесса предприятия, не допуская дублирования и искажения информации.

Обработанная информация поступает к управляющим по маркетингу, помогая им в проведении анализа, планировании , претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Таким образом, цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

В соответствии с выбранной темой сформулирована цель исследования, заключающаяся в изучении организации сбора и обработки маркетинговой информации на промышленном предприятии. Для достижения поставленной цели намечен ряд конкретных задач:

• определить роль информации в процессе принятия управленческих решений;

• изучить систему маркетинговой информации , ее структуру и особенности на промышленном предприятии;

• ознакомится с организацией сбора и обработки информации на примере частного предприятия “ Агротем”.

1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Информация в принятии управленческих решений

Современное общество по праву называют информационным. Информация различного рода охватывает все сферы нашей жизнедеятельности. Велика роль информации в развитии экономических отношений. Поэтому для успешного функционирования в рыночных условиях необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться на всех этапах деятельности.

Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка, в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды :

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

При этом информация о рынке товаров и услуг является доминирующей по отношению к другим видам информации . Анализу обычно подлежат емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары-аналоги, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналах сбыта и т.д.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Для этого необходима информация по учету и анализу производственной мощности предприятия, оценке его материально-технической базы, учету товарного ассортимента, оценке вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценке технического уровня товаров, учету издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценке научно-технического и кадрового состава и т.д.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

экономические — ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

научно-технические — уровень научно-технического прогресса, позволяющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

культурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Главная цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия (выработки) управленческих решений, который является важной частью любой управленческой деятельности.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что “рецепт хорошего решения”: 90% информации и 10% вдохновения. Принятие решения представляет собой сознательный выбор среди имеющихся вариантов или альтернатив направления действий, сокращающих разрыв между настоящим и будущим желаемым состоянием организации.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. В значительной мере ценность и правильность управленческих решений в маркетинге зависит от информационного обеспечения процесса принятия решения включающие стадии, продемонстрированные на рис.1.1.

Рис. 1.1 Стадии управления в маркетинге.

Схема взаимосвязи стадий процесса управления показывает, что на каждой из них формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующих стадий. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, облегчающей передачу информации либо о реализации управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Принимаемые решения должны основываться на достоверной, текущей и прогнозируемой информации. Но следует помнить, что увеличение количества информации необязательно повышает качество решения. Как указывает Рассел Акофф, руководители страдают от избытка не относящейся к делу информации. Поэтому важно делать различие между релевантной, касающейся только конкретной проблемы, человека, цели, периода времени и неуместной информацией и уметь отделить одну от другой. Поскольку релевантная информация является основой решения, то необходимо добиваться ее максимальной точности и соответствия проблеме. Поэтому необходимо постоянно и всесторонне изучать поступающую информацию и отбирать необходимую для решения той или иной проблемы.

Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом, необходимые для принятии управленческих решений .

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой информации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными средствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.